การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ในยุคดิจิตอล ด้วยระบบ CRM (Customer Relationship Management)

เรากำลังจะพูดถึงความสำคัญและประโยชน์ที่องค์กรธุรกิจจะได้รับจากแพลตฟอร์มการเก็บข้อมูลลูกค้าที่มีการติดต่อกับบริษัท (Customer-Facing)

ระบบการบริหารจัดการความสัมพันธ์อันดีระหว่างองค์กรธุรกิจกับลูกค้าหรือ CRM (Customer Relationship Management) เป็นเครื่องมือที่สำคัญสำหรับธุรกิจทุกประเภท ไม่ว่าจะเป็นการขายสินค้าและบริการให้กับลูกค้าโดยตรงหรือจะเป็นการขายผ่านพันธมิตรก็ตาม

อย่างไรก็ตามเครื่องมือสำหรับบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) นั้น และผู้ใช้งานส่วนใหญ่ก็ยังสับสนกับการใช้งานอุปกรณ์ดังกล่าว โดยในส่วนของผู้นำด้านซอฟต์แวร์ ตลอดจน SAP และ Oracle ก็ได้จัดให้มีบริการแพลตฟอร์มสำหรับคนที่ต้องการจะติดตามดูว่าพวกเขากำลังขายสินค้าและบริการให้กับใคร และใครที่จะเป็นผู้ซื้อ

แล้วอะไรคือความแตกต่างของแต่ละแพลตฟอร์ม? หรือสิ่งที่คุณควรต้องระวังนั้นมีอะไรบ้าง และองค์กรธุรกิจต่างๆ สามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกที่มีให้ในระบบ CRM ได้อย่างไร?

การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) คืออะไร?

โดยสรุปแล้ว การบริหารลูกค้าสัมพันธ์หรือ CRM (Customer Relationship Management) จะช่วยให้องค์กรธุรกิจสามารถติดตามทุกการสื่อสารที่เกิดขึ้นกับลูกค้าและผู้ที่มีโอกาสที่จะเป็นลูกค้า (ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าเป้าหมายประเภท Cold Lead, Warm Lead หรือ Hot Lead ก็ตาม) ทั้งนี้ก็เพื่อที่จะช่วยให้พวกเขาเข้าใจว่าความสัมพันธ์ของพวกเขากับลูกค้าแต่ละคนและทุกๆ คน กำลังพัฒนาไปในทิศทางใด

นอกจากนี้ มันยังจะต้องมีรายละเอียดต่างๆ เกี่ยวกับพวกเขา ไม่ว่าจะเป็นชนิดของความสัมพันธ์ที่บริษัทมีต่อแต่ละบุคคล, บันทึกเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ของพวกเขาที่จะสามารถใช้เป็นตัวเริ่มต้นในบทสนทนาได้, ใครในธุรกิจที่เป็นเจ้าของความสัมพันธ์ และวิธีการที่องค์กรสามารถจะนำมาช่วยแก้ปัญหาที่ท้าทายของพวกเขาได้

หากข้อมูลที่บันทึกไว้มีรายละเอียดเพียงพอ มันอาจเป็นเครื่องมือทางธุรกิจที่สำคัญในการปิดการขาย และยังเป็นการให้อำนาจแก่พนักงานขาย ตลอดจนการพัฒนาธุรกิจ, ทีมการตลาดและส่วนอื่น ๆ ของบริษัท

โดยที่ลูกค้าส่วนใหญ่ต่างก็คาดหวังว่าจะได้รับบริการที่ปรับให้เหมาะกับพวกเขามากยิ่งขึ้น ไม่ว่าพวกเขาจะใช้บริการจากบริษัทขนาดใหญ่หรือธุรกิจขนาดเล็กก็ตาม และระบบ CRM ก็จะให้ข้อมูล (Information) และข้อมูลเชิงลึก (Insight) เพื่อที่จะช่วยให้การขายมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น อีกทั้งยังช่วยให้การสื่อสารมีแนวโน้มที่จะส่งผลให้มีการขายมากยิ่งขึ้นตามไปด้วย

โดยทั่วไปแล้วระบบ CRM ต้องการฐานข้อมูล (Database) และพื้นที่จัดเก็บข้อมูลขนาดใหญ่เพื่อจัดเก็บข้อมูลของลูกค้า นอกจากนี้ มันยังสามารถครอบคลุมถึงช่องทางการสื่อสาร, การติดตาม (Track) และจัดเก็บบทสนทนาของลูกค้าด้วยเช่นกัน

CRM Software ทำหน้าที่อะไร?

บันทึกต่างๆ เกี่ยวกับข้อมูลของลูกค้าที่บันทึกลงบนกระดาษนั้น จัดว่าเป็นบันทึกที่มีประสิทธิภาพน้อยที่สุด และแทบจะเป็นไปไม่ได้ที่คุณจะค้นหาหรือสืบค้นข้อมูลเชิงลึกได้อย่างรวดเร็วจากบันทึกข้อมูลประเภทนี้ อย่างไรก็ดีระบบ CRM ก็ได้เข้ามามีส่วนช่วยให้การดูแลลูกค้าและให้บริการแก่พวกเขาง่ายยิ่งขึ้น เพราะด้วยสิ่งนี้ ทำให้ธุรกิจสามารถเข้าใจความต้องการของลูกค้าได้ชัดเจนยิ่งขึ้น และยังเป็นการจัดลำดับความสำคัญของสิ่งที่พวกเขาจะต้องติดต่อเกี่ยวกับลูกค้าเหล่านั้น

มันไม่ได้มีความสามารถแค่การแสดงรายละเอียดเกี่ยวกับการตรวจสอบการทำธุรกรรมในอดีตของลูกค้าเท่านั้น แต่มันยังสามารถบอกได้ถึงประเภทของผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาให้ความสนใจซักถาม หรือแม้แต่โฆษณาบางตัวของคุณที่พวกเขาคลิก ซึ่งข้อมูลทั้งหมดนี้จะถูกนำไปเก็บสะสมไว้ในข้อมูลลูกค้า (Customer Profile) เพื่อที่องค์กรธุรกิจจะสามารถนำไปใช้เพื่อปรับแต่งการติดต่อสื่อสารของพวกเขา

บางครั้งลูกค้าอาจจะเกิดความรู้สึกเพิกเฉยได้ หากทางบริษัทจู่โจมพวกเขาด้วยข้อความและผลิตภัณฑ์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่พวกเขาให้ความสนใจ ดังนั้น การดึงข้อมูลจากการโต้ตอบกับลูกค้าจากแพลตฟอร์ม CRM จึงเป็นการช่วยสร้างความมั่นใจได้ว่า ประสบการณ์ของลูกค้าแต่ละคนจะได้รับการปรับแต่งให้เหมาะสมเมื่อพวกเขาเข้าใช้เว็บไซต์ของทางบริษัท หรือติดต่อฝ่ายบริการลูกค้า และในกรณีที่พวกเขาต้องการติดตามข่าวสารล่าสุดเกี่ยวกับบริษัทผ่านเว็บไซต์โซเชียลมีเดีย ก็สามารถทำได้เช่นกัน

จากที่เคยกล่าวไว้ว่าระบบ CRM นั้น ไม่ได้เป็นเพียงแค่ระบบที่จะช่วยให้บริษัทปรับปรุงช่องทางการขายเท่านั้น ในขณะเดียวกัน มันก็ยังจัดเตรียมการอุปกรณ์ศูนย์กลางสำหรับเชื่อมต่ออุปกรณ์คอมพิวเตอร์อื่นๆ เข้าด้วยกัน (Central Hub) ไว้ให้พวกเขา เพื่อที่จะช่วยให้พวกเขาสามารถจัดการกับกระบวนการต่างๆ ได้ทั่วทั้งองค์กร นอกจากนี้ระบบ CRM ที่มีให้บริการอยู่มากมายนั้น ยังช่วยให้องค์กรธุรกิจสามารถจัดการกับทรัพยากรมนุษย์, การตลาด, การเงินและการจัดการห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain Management) ได้อีกด้วย ยกตัวอย่างเช่น SAP ที่ให้บริการซอฟต์แวร์ที่ได้ทำการรวบรวมแผนกต่างๆ ของธุรกิจ เข้าไว้ด้วยกัน

แนวคิดหลักก็คือ ด้วยบริการ CRM จะช่วยให้ผู้เชี่ยวชาญทั้งหมดภายในบริษัท มีพื้นที่ที่พวกเขาสามารถเข้าถึงข้อมูลลูกค้าของพวกเขาได้ และผลที่ตามมาก็คือ พวกเขาสามารถทำให้ลูกค้าเป็นหัวใจของการทำงานของพวกเขา ซึ่งโดยรวมแล้วจะช่วยให้พวกเขามอบประสบการณ์ที่ดีขึ้นให้กับลูกค้า นอกจากนี้ บริการเหล่านี้ก็ยังสามารถอำนวยความสะดวกในการขายสินค้าหรือบริการแบบ Up-Selling และ Cross-Selling ได้อีกด้วย

ในกรณีที่ไม่มีซอฟต์แวร์ CRM นั้น พนักงานก็มักจะต้องใช้เวลาที่มากขึ้นในการพยายามที่จะสร้างโอกาสในการขายให้กับธุรกิจ, ปิดการขาย และแม้แต่การรักษาความสัมพันธ์อันดีระหว่างองค์กรกับลูกค้า ซึ่งการลงทุนในเทคโนโลยีดังกล่าวบริษัทต่างๆ สามารถเร่งกระบวนการเหล่านี้ และมุ่งเน้นความสนใจของพวกเขาไปที่งานทั่วๆ ไป ที่มีความน่าเบื่อน้อยกว่า แต่ในขณะเดียวกัน พวกเขาก็ยังสามารถที่จะระบุและกำหนดลูกค้าเป้าหมายรายใหม่ๆ ได้เช่นกัน โดยซอฟต์แวร์ส่วนใหญ่จะทำงานร่วมกับบริการของบุคคลที่สาม ไม่ว่าจะเป็น MailChimp และ Google Apps เพื่อเป็นการเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน

ข้อดีและข้อเสียของการใช้ซอฟต์แวร์ CRM

ข้อดี

องค์กรธุรกิจต่างๆ สามารถรับประโยชน์จากระบบ CRM ได้หลากหลายวิธี ด้วยหนึ่งในเหตุผลหลักสำหรับการนำไปใช้เป็นในการปรับปรุงความสัมพันธ์กับลูกค้านั่นก็คือ การใช้เครื่องมือที่แพลตฟอร์ม CRM นำเสนอให้นั้น สามารถนำไปใช้ประโยชน์เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกมีคุณค่าและสร้างความสัมพันธ์อันดีกับองค์กรของคุณมากยิ่งขึ้น ซึ่งต่อจากนั้น ก็จะช่วยเพิ่มความจงรักภักดีต่อสินค้าและบริการขององค์กร ตามลำดับ

นอกจากนี้ การรักษาความพึงพอใจของลูกค้าในเชิงบวกก็ยังช่วยเพิ่มรายได้และดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ ได้อย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ระบบ CRM นั้น สามารถทำเช่นนี้ได้โดยการวิเคราะห์ข้อมูลจากบันทึกการขายที่มีอยู่ เพื่อสร้างแนวโน้มและยังทำให้ง่ายต่อการกำหนดเป้าหมายของลูกค้าใหม่

ขณะนี้แม้จะยังไม่พบรายงานเกี่ยวกับข้อเสียของแพลตฟอร์มเหล่านี้ แต่อย่างไรก็ตาม องค์กรธุรกิจที่คิดจะนำมันมาใช้ก็ยังคงต้องคำนึงถึงปัจจัยต่างๆ อาทิเช่น เจ้าหน้าที่ที่ฝึกอบรมเกี่ยวกับวิธีการใช้พวกมัน นอกจากนี้ บุคคลต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับงานขายภายในธุรกิจของคุณก็อาจจะต่อต้านการพยายามใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ หากพวกเขารู้สึกว่าคุณค่าของพวกเขาถูกคุกคาม หรืออาจจะคิดว่าไม่มีความความจำเป็นที่จะต้องใช้มัน ทั้งนี้ด้วยโครงสร้างทางวัฒนธรรมที่มีอยู่ ก็อาจจะเป็นเรื่องยากที่จะทำลายความคิดเหล่านี้ ซึ่งส่วนหนึ่งนั้นมีผลต่อกระบวนการดำเนินการ

ข้อเสีย

ข้อเสียอื่นๆ ที่อาจเป็นไปได้นั่นก็คือ ระบบจะทำงานได้อย่างสมบูรณ์ก็ต่อเมื่อข้อมูลที่ถูกป้อนเข้ามานั้น "ถูกต้องและเป็นปัจจุบัน" การทำให้มั่นใจว่าพนักงานจะปฏิบัติตามความรับผิดชอบเหล่านี้อย่างจริงจัง จึงเป็นกุญแจสำคัญในการคงไว้ซึ่งระบบ CRM ที่ธุรกิจของจะต้องคุณดำเนินการ เพราะแม้แต่แพลตฟอร์มที่มีเทคนิคที่ดีที่สุดก็มีโอกาสล้มเหลวได้ หากไม่ได้รับการดูแลอย่างเหมาะสม ดังนั้นการตรวจสอบให้แน่ใจว่าธุรกิจของคุณไม่เพียงแต่จะต้องผ่านการใช้งานทางด้านเทคนิคเท่านั้น หากแต่ยังต้องมีการเปลี่ยนผ่านทางการศึกษาและวัฒนธรรม ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นสิ่งจำเป็น เพื่อให้แน่ใจว่าการใช้งานระบบ CRM ขององค์กรจะไม่จบลงเพราะความล้มเหลว