วิธีการคุ้มครองและเข้าถึงข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภคในเวลาเดียวกัน

การคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (Data Personalisation): ทำไมมันจึงมีความสำคัญและทำไมการทำให้มันสำเร็จนั้นถึงยาก

ความย้อนแย้งของผู้บริโภคที่อยากได้สินค้าหรือบริการที่ตรงตามความต้องการ หากก็ต้องการความเป็นส่วนตัวด้วย ทำให้ผู้นำทางด้านการตลาดตระหนักถึงความสำคัญของกลยุทธ์ทางการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data-driven Marketing Strategy) นิยามของผู้นำทางด้านตลาดคือผู้ที่มีความคล่องตัวเพื่อที่จะสามารถตอบสนองต่อความคาดหวังของลูกค้าที่มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องได้ อย่างไรก็ตามเมื่อพูดถึง e-commerce ลูกค้าของพวกเขาอาจจะมีความขัดแย้งในตัวเอง

ผู้บริโภคเริ่มคุ้นเคยกับการตลาดส่วนบุคคล หรือที่เรียกกันว่าการตลาดแบบ Personalisation สื่อโฆษณา รายการแนะนำ หรือข้อความ pop-ups ต่าง ๆ ที่มีความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคล้วนกลายเป็นการตลาดรูปแบบใหม่ ซึ่งแน่นอนว่าแต่ละรูปแบบโฆษณาที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายนั้นขับเคลื่อนด้วยสิ่งเดียวกันคือ ข้อมูล

อย่างไรก็ตาม การทำการตลาดแบบ Personalisation ให้ประสบความสำเร็จนั้นยากมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะหนึ่งในอุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดคือ ปริมาณข้อมูลที่นักการตลาดนำมาเสนอ ตั้งแต่การพิจารณาในภาพกว้าง การตัดสินใจว่าสิ่งไหนมีความเกี่ยวข้อง หรือสิ่งไหนที่ไม่สัมพันธ์กับผู้ใช้ การใช้เครื่องมือในการจัดเตรียมโครงสร้าง และการถอดรหัสตัวเลขให้เป็นข้อมูลเชิงลึกที่มีความหมาย และสามารถนำข้อมูลนั้นไปใช้ในการตัดสินใจในการลงทุนอย่างจริงจัง

แม้ว่าขั้นตอนเหล่านี้จะผ่านการวิเคราะห์ผ่านเทคโนโลยีที่ถูกต้อง แต่กลยุทธ์การตลาดแบบ Personalisation ก็มีโอกาสที่จะถูกวิพากษ์วิจารณ์ได้ ในกรณีที่ความเป็นส่วนตัวของข้อมูลไม่ถูกป้อนลงในสมการอย่างถูกต้อง คนที่ทำงานด้านการตลาดจึงจำเป็นต้องสำรวจและเข้าถึงการคุ้มครองข้อมูล เพื่อรวบรวมข้อมูล ประมวลผลด้วยวิธีการใหม่ที่ประสิทธิภาพ และสุดท้ายคือมอบประสบการณ์ความเป็นส่วนตัวให้กับผู้บริโภค ที่จะช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการเข้าถึงสินค้าและบริการมากขึ้น

ปัญหาในการคุ้มครองข้อมูล

กฎข้อบังคับของการคุ้มครองข้อมูล คือ การบังคับให้มีการควบคุมที่เข้มงวดยิ่งขึ้นซึ่งเป็นหลักในการปกป้องวิธีการรวบรวมและการใช้ข้อมูล เราทุกคนเคยได้ยินเรื่องของ GDPR แต่ไม่ได้มีแค่เพียงกฎเกณฑ์เดียวที่ช่วยสนับสนุนและคุ้มครองข้อมูลผู้บริโภค
California Consumer Privacy Act (CCPA) หรือกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของรัฐแคลิฟอร์เนีย ได้กำหนดเครื่องหมายขึ้นมาเพื่อขยายขอบเขตเศรษฐกิจทุนนิยมชั้นนำของโลกที่กำลังควบคุมวิธีการใช้ข้อมูลแบบใหม่ ๆ โดยบริษัทต่าง ๆ เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของผู้บริโภค

กล่าวได้ว่า ปัจจุบันทั่วโลกตระหนักถึงความเป็นส่วนตัวของข้อมูลมากขึ้น โดยควบคุมกลับไปยังผู้ซื้อ แต่ถ้าหากมีค่าใช้จ่ายส่วนบุคคล ซึ่งส่งผลกระทบไม่ดีต่อประสบการณ์ของผู้บริโภค ทำไมถึงยังตั้งกฎระเบียบนี้ขึ้น?

นั่นก็เป็นเพราะว่าพวกเขามีกฎที่ต้องปฏิบัติตาม โดยการได้รับการชี้นำจากผู้เชี่ยวชาญในการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลที่บอกให้ผู้บริโภคตระหนักถึงสิทธิของตน GDPR และกฎระเบียบที่โดดเด่นอื่น ๆ ไม่จำเป็นต้องเข้มงวด แต่ก็ควรมองสิ่งเหล่านี้ว่ามันเป็นโครงสร้างภายในเพื่อนำไปสู่การสร้างกลยุทธ์ส่วนบุคคล เป้าหมายเดียวของการคุ้มครองข้อมูลผู้บริโภคไม่ได้ทำให้งานของนักการตลาดนั้นยากขึ้น แต่เป็นมุมมองที่ช่วยให้พวกเขาสามารถพูดเพื่อสนับสนุนนักการตลาดในการหาประโยชน์ได้

การคุ้มครองข้อมูลที่เหมาะสมกับคุณ

คำถามที่เราต้องกล่าวถึง คือการตลาดแบบ Personalisation และความเป็นส่วนตัวของข้อมูลสามารถอยู่ร่วมกันได้หรือไม่ ข้อมูลจะถูกรวบรวมได้ 3 วิธี

สอบถามผู้บริโภคตามตรงว่าพวกเขายินยอมที่จะให้มีการรวบรวมและใช้ข้อมูลหรือไม่
ติดตามผู้บริโภคทางอ้อม
ซื้อข้อมูลผู้บริโภคจากบุคคลที่สาม (Third-Party)

โดยทั่วไป ข้อมูลจากบุคคลที่สามมักจะเป็นข้อมูลที่มีแนวโน้มที่โดนปรับเปลี่ยนมากที่สุด หมายความว่าหากจะหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดต่าง ๆ ของกฎ GDPR องค์กรอาจจะต้องเรียนรู้วิธีการรวบรวมข้อมูลทางตรงให้มากขึ้น

การคุ้มครองข้อมูลผู้บริโภคก็เปรียบเสมือนกับการใช้ปลายเท้าเดินบนเขตพื้นที่ที่มีการวางทุ่นระเบิด กล่าวคือ การปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภคเป็นเรื่องที่จำเป็นต้องระมัดระวังเป็นอย่างมาก ถ้าหากเกิดความผิดพลาดขึ้นมา ไม่ว่าจะเป็นจุดเล็กแค่ไหนก็ตามก็เหมือนการก้าวโดนทุ่นระเบิด ซึ่งถือว่าเป็นจุดที่นำไปสู่หายนะได้ ดังนั้น เคล็ดลับในการคุ้มครองข้อมูลผู้บริโภค คือ ความโปร่งใสในทุกขั้นตอนของการตลาดแบบส่วนบุคคล (Personalized Marketing) ผู้ให้บริการและแพลตฟอร์มต้องแจ้งผู้ใช้ทุกครั้ง ถึงแม้อาจส่งผลกระทบเชิงลบระยะสั้น เช่น สูญเสียข้อมูลเชิงลึกจากคุกกี้และการติดตามของ third-party อย่างไรก็ตาม ในระยะยาว ข้อมูลที่เป็นส่วนตัวจะเพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัวเพื่อใช้ในการปฏิบัติการที่ยั่งยืนได้

ถ้าไม่อย่างนั้น ก็สร้างกฎระเบียบการทำงานสำหรับคุณเอง โดยใช้เป็นเครื่องมือในการโฆษณา แต่ต้องให้ก้าวไปข้างหน้าและเหนือกว่าเพื่อแสดงให้เห็นว่าคุณไม่เพียงปฏิบัติตามกฎการป้องกันข้อมูลเท่านั้น แต่ยังให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรกด้วย โดยการนำเสนอนโยบายที่สนับสนุนให้พวกเขาสามารถควบคุมข้อมูลของพวกเขาเองได้

แต่ Personalisation หมายความว่าอย่างไร? สิ่งนี้คือการยกระดับข้อจำกัดด้านความเป็นส่วนตัวด้วยการลบคุกกี้ อย่างเช่น มันจะทำให้คัดเลือกและส่งข้อความไปยังกลุ่มเป้าหมายได้ยากขึ้น จากนั้นเราก็ลดไปสู่ ‘การคัดเลือกเครือข่ายที่กว้าง’ (casting a wide net approach) ซึ่งตรงข้ามกับหลักการของ Personalisation

Hyper-personalisation (การตลาดขั้นเหนือกว่าการตลาดแบบ Personalisation)

สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ การไม่ยอมแพ้ นี่เป็นช่วงเวลาที่วุ่นวายสำหรับความเป็นส่วนตัวของข้อมูล แต่โดยพื้นฐานแล้วผู้บริโภคจะเคยชินกับความคุ้นเคยเมื่อได้สำรวจเว็บไซต์ แต่การกำหนดกลยุทธ์ Personalization ไว้ล่วงหน้าอาจทำให้คุณตามหลังคู่แข่งได้

การวางแผนเส้นทางไปสู่การตลาดแบบ Hyper-personalisation เกี่ยวข้องกับการทำงานกับข้อมูลอย่างชาญฉลาด โดยที่ต้องมั่นใจว่าข้อมูลนั้นมีความโปร่งใสชัดเจน ซึ่งจะไม่ทำให้ผู้บริโภคร้องเรียนเกี่ยวกับวิธีการใช้ข้อมูลของพวกเขา และโดยการดึงข้อมูลเชิงลึกสูงสุดจากปริมาณที่น้อยลง

Hyper-personalisation คือ การส่งข้อความชักชวนผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอโดยไม่ละเมิดกฎความเป็นส่วนตัว ข้อมูลควรได้รับการรวบรวมจากหลาย ๆ จุด และตีความว่าเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ทางการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเชิงลึก เพื่อให้มั่นใจว่าผู้บริโภคจะเฉพาะข้อความที่เกี่ยวข้องเท่านั้น ทั้งนี้ก็เพื่อก่อให้เกิดการกระตุ้นการมีปฏิสัมพันธ์ของผู้บริโภคกับสินค้า ด้วยวัฒนธรรมการใช้อุปกรณ์ (Device-culture) ผู้บริโภคอาจใช้โน้ตบุ๊กหรือโทรศัพท์ ยังไม่รวมถึงนาฬิกา แท็บเล็ต และเดสก์ท็อป
Hyper-personalisation ช่วยลดความยุ่งยากในการสื่อสารในแต่ละจุด ซึ่งนั้นทำให้มั่นใจได้ว่าจุดแต่ละจุดจะทำงานร่วมกันเพื่อรวบรวมข้อมูล และให้ภาพรวมที่สมบูรณ์ของผู้บริโภคได้ โดยคำนึงถึงไลฟ์สไตล์และพฤติกรรมออนไลน์

ผู้บริโภคทุกคนต่างมีสินค้าและบริการในใจอยู่แล้ว การตลาดแบบ Hyper-personalisation จึงเป็นเครื่องมือที่สำคัญและมีประสิทธิภาพสำหรับการขับเคลื่อนการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์สินค้ากับผู้บริโภค ทั้งยังสนับสนุนให้ผู้บริโภคเกิดความภักดีต่อแบรนด์ และส่งผลบวกต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคในการเลือกซื้อสินค้าและบริการอีกด้วย

ที่มา: https://bit.ly/2Xj27Tp